ThinkPad--世界的品牌(一) [复制链接]

媒体充满激情地期待"蝴蝶"的上市，工程师们日夜不停地工作。小组的每个人都坚信他们的设计将是电脑业中的最佳--这一点毫无疑问。当ThinkPad 701C交货时，它出现在每一本杂志的封面上，获得的奖项足以写满三张纸。这些奖项并不完全是因为键盘设计。每个人都对那个键盘感到惊讶，都想知道如何将10.4英寸的显示器装入那个小机箱。

在产品发布时，它拥有当时速度最快的调制解调器、集成的语音系统、移动硬盘和红外支持设备。但要命的是，没有一种设备是业界标准化的。

当然设计过程只是整个工作的一部分，生产的重任落在佛米切里肩上。按照原计划，产品应当于1994年秋季的早些时候推出，但在可扩展键盘上出现问题，实际上"蝴蝶"到1995年3月6日才发布。

佛米切里担任总经理后不久，与小组成员一起进行了设计审议。"我发现了什么？负责塑料工程的人员甚至没有告诉显示器人员面板是否适合机箱，但显示器人员必须告诉冲压人员看看是否所有的部件都安装在了一起；金属碎片掉到了试验生产线上，当你开关机盖时，铰链就会断……整个设计成为了我的恶梦。"

虽然产品肯定具有创新性，但是在1995年3月推出"蝴蝶"时，每个人都在谈论向奔腾笔记本电脑转型，而"蝴蝶"是根据前一年的需求采购部件的。如此小的机器中不能使用奔腾处理器，因为它会产生太多的热量，"蝴蝶"的CPU不得不选择486，最后处理器成为最大的弱点。除了过时的处理器，显示器也在很短时间内让人觉得太小了。IBM采取了当时可能采取的唯一措施：停止定购零部件，降低价格，清除库存。

技术风险并不是"蝴蝶"遇到的唯一挑战，产品命名再次成为一个潜在的障碍。由于"蝴蝶"被视为迄今为止最不寻常的ThinkPad电脑，品牌班子的成员觉得它值得受到特别关注。

产品的代号"蝴蝶"来自于它的键盘--可以在亚笔记本电脑的小机体上展开为标准键盘。这是一个引人注目的代号，它的确很受欢迎，比大多数代号或产品更流行。大约在产品发布前三个月，品牌班子计划市场投放事宜，讨论如何将产品展示给主要的客户，以使他们对其富有创新性的可扩展键盘产生一定的兴趣。

小组很快就进入了争论：是否将这一产品命名为"蝴蝶"并将其作为IBM公司的注册商标？上面已经有了公司的品牌（IBM），还有产品类别的品牌（ThinkPad），现在是否将引进又一层次的品牌名？是"IBM ThinkPad 蝴蝶"呢，或者是"IBM 蝴蝶"？

小组在与IBM内部其他人以及许多顾问和分析人员商谈之后，明确了一个重要的前提：只能有两个品牌名称。如果采用"IBM 蝴蝶"，那就不是围绕IBM ThinkPad了；或者可能最后采用"ThinkPad 蝴蝶"，那样更糟，没有IBM是永远行不通的。所做出的决定认为，正式将其品牌定为"蝴蝶"将是一个错误，虽然名字很具诱惑力，但拥有三层品牌--IBM、ThinkPad和蝴蝶--是不能被采用的。

公司品牌是IBM，产品品牌是ThinkPad，但小组还是在不注册的情况下，利用了"蝴蝶"这一极好的形象作为产品介绍的一部分，象征键盘的形状--像蝴蝶的翅膀一样伸展。

"蝴蝶"优良的性能足可与700系列媲美，而且比以前500系列的质量更高，因此700系列被重新分类。由于蝴蝶与ThinkPad 700C的显示器大小相同、重量相同，最终被划归为701。

技术名称的命名工作紧跟着展开，大约40个候选名称参与评估，评估的根据是ThinkPad的特性和品牌需求。名单被送到了公司命名委员会和IBM法律部门，最后得到批准的名称为TrackWrite。但是猜猜发生了什么事？市场营销小组对公司命名委员会嗤之以鼻，他们在每一份广告印刷品中，在ThinkPad 701C的显示器上印了一只彩色蝴蝶。"蝴蝶"的名字和与产品的内在联系对新闻界具有强烈的吸引力，以致于他们根本不提TrackWrite的名字。他们喜欢"蝴蝶"，一直将新产品称为"具有蝴蝶键盘的IBM ThinkPad电脑"。

在亚笔记本电脑发展过程中进行的几次早期尝试中，"蝴蝶"是最高峰，它使IBM在创新性设计上获得了无数的奖项。

康柏是IBM在个人计算机领域最难缠的对手，它的产品在几乎每一个阶段都走在前列。在1994年春的一次行政会议上，ThinkPad的主要管理人员展开了讨论："康柏在什么地方生产？在休斯顿。而我们呢？在雷利、奥斯汀、瓜达拉哈拉、藤泽和格里诺克。康柏的销售决策在哪里制定？在休斯顿。而我们呢？在博卡、萨莫斯、马里埃塔、贝特斯达和雷利。康柏的开发小组在哪里？还是休斯顿。而我们呢？在金斯敦、博卡、奥斯汀、雷利和Yamato。"管理者们从早上八点钟打电话一直打到晚上十一点，只是为了与全球范围内的不同小组联系。

人们当然明白，公司运作必然牵扯到多个地区，地区跨度导致了公司内部联系的困难，同时不同地区也经常显露出文化差异，从美国派到日本的女性成员在与当地人洽谈时往往会遇到障碍。但早些时候行政部门就认为PC公司的成本结构不佳，并建议解雇五千人。搬家的建议仅仅是改进成本的一个步骤，PC公司不得不解雇人、缩短开发周期、增加销售以生存下去。

那次会议结束后，管理层开始就PC公司搬往同一个地方的问题进行可行性研究，这件事是保密的。在考虑了每个地方的优劣后，最后的决定落在了雷利，它已经是PC生产在美国的大本营，地方也足够大，还有温和的气候。分析完地点后，是进一步分析员工情况的工作。每个品牌小组都被进行了过滤：想要谁、谁能去、谁不能去。搬家及安置的成本被加以细化，还制定了对付突发事件的应急措施。

1994年8月，PC公司宣布了它要合并到北卡罗莱纳的雷利的消息，在发布会上，具体的细节还没有完全解决，有关雇员去留的信息也只是一个大概，人们仅仅知道只有部分员工在雷利会保留职位，其他的人则被告知是"多余的"，在新安家的PC公司没有位子了。幸运的是由于ThinkPad的成功，ThinkPad小组与产品的关系越来越密切，部门成员为自己的工作而自豪，这使得绝大部分雇员都想搬过去。

困难是显而易见的。黛比"我喜爱与ThinkPad在一起工作，但当我丈夫和我去了一趟雷利后，感到非常失望。在IBM宣布搬迁的消息见报后，房价戏剧性地飞涨，与我们在佛罗里达的家相比，那里的价格要高出六万美元。而在佛罗里达，由于空出了大量房屋，我们在佛罗里达的房子的价值被压低了，这样单在房屋上的影响就超过10万美元。搬家还使我丈夫不得不暂时放弃他自己的好工作，我们不得不权衡一下将来某个时候家中只有一人有收入的问题，这都是潜在的、不确定的。但遗憾的是，没有什么办法可以帮助我解决财政方面的问题。"

从这次搬迁活动中IBM学到了许多东西。这次最大失误也许就是缺乏激励大家热情的计划，第二年博卡的编程实验室搬到奥斯汀时，财政资助计划是前次的三倍，随之搬过去的员工数量也是三倍。

在搬往雷利的过程中，ThinkPad小组失去了一些元老级成员，他们不仅拒绝搬到新地方，还决定离开IBM。巴特利特几乎失去了他的整个队伍，苏亚雷斯转到拉丁美洲的IBM工作，斯泰贝尔转到了PORT公司，而雷切立特则从公司退休了。

当绝大多数人都确信佩蒂要搬迁的时候，她却离开了IBM加入了摩托罗拉。她说："我们是PC公司中最棒的，但这次搬家确实影响我们很大。那时我们有那么好的产品、那么好的队伍、那么好的品牌，离开身边的人去淹没在官僚及政见中是极其可怕的，这是我拒绝去雷利的原因之一，而一些留下的人则认为PC公司不会继续生存下去。我知道每个人都会考虑这些事。"

幸运的是，包括黛比在内的一些果园被允许远程办公"。这个灵活性的计划在1993年省出了300多万美元。另外，虽然损失了许多原先的主要管理人员，但人才也得到了更新，凯文(Kevin Clark）就是其中之一："人们像昆虫一样停歇下来，因为他们不想从纽约或博卡搬到雷利。我看到了机会，我进来了，举起我的手，自愿加入到这个队伍中去。在1995年4月1日我加入了ThinkPad小组，从那时起，我全身心投入到品牌形象及个性追求中去。"

搬到雷利也为移动计算部门带来了机会。受过更高等教育的人员的加入，提高了小组的技术水平，改善了管理方面的沟通。但是对个人来讲，无论是搬到新地方还是被解雇，他们都要为承受压力而付出沉重的代价。对IBM来讲，搬家与维持原状哪个更正确呢？在五年之后互联网、可视电话会议及远程办公已经成为时尚的时候，结论可能有所不同；在1994年，PC公司不得不控制成本以生存下去，并且它们确实坚持下来了。但是没有人能计算出离开的雇员所造成的影响，不论是跳槽到对手那里还是转到IBM其他部门，看一看原先属于ThinkPad小组的多数成员的去向就可以知道，有多少关键的技术流失了。

尽管ThinkPad有很棒的产品，但IBM觉得它不应拘泥于大型企业市场，还应扩展到其他市场，比如零售及中小型企业。20世纪90年代后期，IBM个人系统部的全球市场顾问针对ThinkPad组织市场调查，协助推出了面向中小型企业的ThinkPad 380，这得益于1995年上任的ThinkPad产品总监戴维。

尼科尔斯1995年7月还在一个无线数据通信公司工作，但他觉得事业该有一个变动了。他觉得IBM很有吸引力，因为ThinkPad品牌很出色。在经历了具有挑战性的面试后，尼科尔斯于1995年10月2日加入了IBM。"我看到IBM很关心它庞大的客户群，我打算调查一下他们的满意度，然后采取相应的措施来改进。"

尼科尔斯很快适应了企业文化，1997年1月他成了产品主管，负责如何使ThinkPad满足中小型企业市场的需求。"我们了解到，中小型企业主没有设立MIS部门来配置他们的机器，一个综合所有配件的便携机对他们是有吸引力的。我们将硬盘、CD-ROM、软驱集成在一起，设计出一款无论是外表上还是感觉上都与众不同的ThinkPad。调查显示这类买主对价格很敏感，因此我们尽量降低单机成本。"

IBM成功地推出了价格在3000美元以下、全套配置的ThinkPad 380，它的不同之处在于提供了高价值，市场策略是要广泛地宣传它是"买得起的"。1997年5月，ThinkPad 380正式发布，立即引起了很大反响，在18个月内卖出了100多万台，取得了到那时为止单一型号的最大成功。

为鼓励消费者体验ThinkPad 380和指导用户到哪里购买ThinkPad，IBM在互联网上推出了ThinkPad 380系列专题网站，用户可以在网站上参与ThinkPad 380"A Better Place to Think"的有奖竞猜活动。

除了进一步改进产品性能，ThinkPad还推出了更新的产品并频频得奖。带有14.1英寸显示器的ThinkPad 770于1997年9月8日推出，它综合了强大的微处理器及多媒体配置、最大尺寸的显示器、高级通讯技术、Windows NT系统，可以存储大量的数据，还对TrackPoint做了一些改进，增加了新的"点选"或"放选"功能。通过ThinkPad 770，IBM又一次巩固了其在笔记本计算机上的领先地位。

在ThinkPad 380问世之后进行的调查显示，注重产品性能的用户想要更薄、更轻的手提式电脑，而且要具备高端机器的特点。于是IBM开发出了不到5磅重的ThinkPad 600，于1998年6月推出。无论是大客户还是中型客户，注重产品性能的人都喜爱它，它成了IBM历史上卖得最快的笔记本计算机。考究的设计、高性能及重量轻使它赢得了业界的多项大奖。

ThinkPad在企业市场的销售非常好，但现在个人同样也需要它。以前这块市场是属于康柏的Presario系列的，但ThinkPad i系列改变了个人消费市场的竞争格局。

与集团购买者相比，个人则需要更多适宜的风格。他们希望买的东西能反映出自己的形象及个性。在过去的十年，IBM一直在完善它的品牌策略，i系列的焦点放在了个人而不是"消费者"上，这个差别很重要，i系列集中考虑个人生产力而不是娱乐。

分析家们预测有五类人对专为个人消费者设计的手提式计算机感兴趣：第一类是在校大学生，绝大多数学生在几年之内会以手提式电脑取代台式机；第二类是需要买第二或第三台计算机的家庭，笔记本电脑在移动上更灵活；第三类是将要毕业的大学生，笔记本电脑的好处在于无论是在公寓或小卧室内都可以使用；第四类是小企业主，他们需要将计算机带到客户那里；最后一类是退休人员，他们会多作一些旅行，并很可能通过互联网与孩子或孙子保持联系。这些市场每年将增加100万台的需求量。

1997年初，IBM决定进入这个市场。在世界上七个国家进行的针对性市场研究发现，个人购买者不仅需要高新技术，而且还希望产品能比较方便购买，并且价格要能支付得起。用户对显示器要求很高，看上去要很清晰明亮。

IBM把ThinkPad所有的优良特性都融入了i系列，它在1998年10月13日推出之后好评如潮。它看上去非常薄，易于携带，并具有一种完全与众不同的高雅。打开ThinkPad i系列，键盘上方有红、绿、蓝、黄色的小条，色彩的运用使机器与主人之间的沟通更加个人化。

"i系列"的命名也充满传奇色彩。IBM委托一家市场调研公司在美国、欧洲和日本就产品的命名进行调查，产品名称既要有较多的个人色彩，又要表达价廉、方便、自由、满足及成就感的特征。在300多个名字中，"i系列"被挑了出来，它代表"个人"，同时也是时髦的互联网"Internet"的描述符号。许多围绕个人自我实现主题的市场广告词都使用了"I（我）"。

ThinkPad小组保持与客户的接触，了解他们的想法、需求和喜好，这对包括i系列在内的每一个ThinkPad产品的设计都是至关重要的。IBM一贯的高质量标准也使得购买者倾心于ThinkPad，越来越多的个人消费者选择了购买这种灵活的、具有台式机功能的i系列。

进入20世纪90年代末，ThinkPad品牌的主要优势丝毫未变，它坚持着1992年问世以来的一贯作法：注重细节和质量。但ThinkPad开发人员也意识到，除了忠实于这个品牌外，他们还要努力满足更多的市场和各阶层用户的需要，ThinkPad品牌必须扩展到笔记本电脑和超便携式电脑领域以外。要在激烈的竞争中生存，就必须采取一些革新，因为使用速度更快的处理器、更大的显示器和增强功能的TrackPoint，已经不足以吸引不断壮大的便携式电脑用户的注意力了。

开发人员开始抛开电脑寻找灵感，这种灵感在最不可能的地方找到了。1999年4月20日，IBM宣布推出新型移动电脑"变形金刚"ThinkPad 570，它看起来和台式电脑的其他便携式替代品没什么两样，但是按一下电脑前部的一个按钮，上面部分就会令人惊讶地分开，整个机体变成一个重4磅、造型优雅苗条的超便携物体。

由于ThinkPad 570是供用户在旅途中使用的，因此机器的外壳用料和设计十分重要，使用轻松、经久耐用是关键。设计人员在壳体上采用了IBM的专利产品碳纤维增强塑料（UltraCarbon），这是市场上重量最轻、最耐磨的复合材料，它使机壳更薄、强度更高，利于机体散热，并为内部组件提供了更多空间。在坚固的外壳下是一副标准尺寸键盘、一个根据人体工程学原理设计的腕托和TrackPoint。

为了使移动电脑家族实现大团圆，IBM于1999年6月推出了超轻型ThinkPad 240，这是为那些已有台式机、但希望再拥有一台体积小、重量轻、在办公室以外的地方使用的用户设计的。这种小型笔记本电脑在日本获得了极大成功。

自1992年IBM在中国成立独资公司--IBM（中国）有限公司正式成立以来，"ThinkPad"这个字眼就出现在国人的视线中。ThinkPad在中国的发展与IBM在中国的发展紧密相连，正如20世纪80年代的PC意味着"高贵"一样，90年代的笔记本电脑在中国也属于稀有物种。ThinkPad在中国真正大发展的时期是在1999年。

来自市场方面的统计数据显示，自1996年开始一直到1999年底，中国的笔记本电脑销量始终没有超过整个PC市场的5.5%，这一数字远远低于世界平均水平的16-20%。据IDC和CCID的统计，1999年中国笔记本电脑的总销量大约是28万台。

无论是IBM的全球竞争对手还是中国的本土厂商，都对迅速发展的大陆市场虎视眈眈。1999年，中国市场的笔记本电脑形成了三大阵营：国际品牌、大陆品牌和台湾品牌。在国际品牌中，东芝、IBM和康柏市场份额庞大，联想、方正、清华紫光等大陆品牌则凭借对本土市场的了解，以低价格冲击市场，在很短时间内造成了一种表面上的市场繁荣，而宏棋、伦飞、联宝、华硕等台湾品牌处境艰难。

在群雄逐鹿的格局中，IBM ThinkPad笔记本在中国市场上获得了巨大成功。雄厚的技术储备和设计理念的创新，使得ThinkPad不仅市场份额稳步攀升，品牌形象也逐渐深入人心。2000年第一期的《每周电脑报》认为ThinkPad"市场占有率急剧上升，是国内笔记本市场占有率榜首的最有力的竞争者"。

ThinkPad成功地组织了几次独具匠心、具有深远影响力的市场活动。1998年底，中国中央电视台全程转播了中国科学探险队徒步穿越雅鲁藏布大峡谷的考察工作，ThinkPad在雪山、冰川、浓雾、水汽等恶劣气候下，表现出了超强的网络通讯能力、系统稳定性和多媒体处理性能，一举奠定了其"硬汉"形象。

IBM乘势追击。1999年，IBM个人系统事业部赞助中国北极科学考察队出征北冰洋的举动，使得IBM的一系列产品品牌再得高分。这一赞助活动被认为是当年国内最成功的IT品牌宣传活动之一，包括ThinkPad在内的众多IBM子品牌形象人气急升，整个下半年，ThinkPad都被销售强势所包围。

通过强大的宣传，IBM使中国的使用者了解到了ThinkPad的各种奖项和众多纪录：率先采用12.1TFT显示屏的笔记本电脑、首先设计出倾斜式笔记本键盘、通用接口设计、更好的升级特性，以及人性化设计的TrackPoint鼠标等等。

1999年4月19日，ThinkPad资深技术顾问吉姆访华，除了发表主题演讲、展示IBM领先的移动计算技术、介绍ThinkPad独特的市场定位和全新的家族产品之外，还进行了令人眼花缭乱的ThinkPad现场解体和组装演示。从那以后，每年一次来华成了阿尔法若的常规工作内容。

历史翻到了20世纪的最后一页，当全世界为新世纪的到来而倍感兴奋时，曾经辉煌一时的PC却在迷惘中极力挣扎，寻找自己在将来的位置，一直指引PC前进方向的IBM再次被寄予厚望。1999年底，IBM用一个有些怪异的缩写词"EoN"作为回答，EoN是"网络边际"（Edge of Network）的缩写，IBM对这个概念的解释是，PC将成为电子商务的工具之一，并将作为网络接入设备的一员而长期存在。

为了实践EoN所描述的PC新理念，笔记本电脑必须更好地成为移动互联时代的主角。2000年初，ThinkPad家族从性能和便携两个方向重新划分了产品线，在2000年6月12日，IBM在中国举行了主题发布会，正式宣布推出全新的"TAXi"四大系列的ThinkPad。

从以数字高低划分功能强弱到TAXi的变化，IBM向外界传达了一个重要的观念转变：一贯以技术和产品导向的IBM，正在努力让自己变成一家以市场为导向的公司。实际上IBM一向都是为不同类型的用户设计不同的产品，但产品型号的调整能够使用户有更友好的感觉。

TAXi四系列的笔记本电脑遵循EoN的概念进行设计，它带来了未来PC应当具备的主要特征：为最终用户进行优化、适用于电子商务、协调的电子生活方式以及容易使用。这个调整发生以后，一些媒体戏称IBM正在把ThinkPad变成"移动计算的出租车"。

从2000年初的产品线调整，到6月对ThinkPad产品线的重新命名和同步推出A、T、i系列，再到9月推出ThinkPad X系列，IBM在2000年完成了对ThinkPad家族产品的最新整合，在新千年伊始为移动互联书写了精彩一笔。事实上，IBM和用户都已意识到，令人憧憬的网络时代正在迅速靠近我们每一个人。

2000年3月31 日，IBM在美国宣布，第1000万台ThinkPad笔记本电脑正式下线交付使用。这台具有历史性意义的ThinkPad是一部ThinkPad 600X，采用500MHz 奔腾III处理器、12GB 硬盘和13.3英寸显示器。IDC在当年第四季度的报告中充分肯定了IBM的表现：IBM ThinkPad在全球市场上以15.46%的份额名列榜首。

PC的隐忧终于在成为现实，2001年全球市场出现了16年来的首次下滑。其实在头一年人们就已经预感到了这一点，IDC在2000年第四季度的报告中指出，笔记本电脑交付量增长了21%，台式PC涨幅却只有1.6%，在市场成熟的发达国家，台式机已经无可奈何地显出了老态。与之形成对比的是，取得了长足进步的笔记本电脑正在走向成熟。

2001年，在PC度过第20个生日之际，PC的发明者IBM公司表示绝不放弃PC。与此同时，ThinkPad产品线的再次整合，但这次调整并不仅仅是面向笔记本电脑，而是牵涉到了IBM的桌面机品牌NetVista系列。ThinkPad从原来的"出租车"变成了X、R、T、A系列，而"网络风景"NetVista则整合成为M、A、X系列，两大产品线共同拥有IBM客户端系统的统一品牌"ThinkPad & NetVista"。

在2001年10月17日的北京，IBM向外界公布了这一产品线合并计划。IBM个人电脑事业部中国区副总经理林菁华说："PC作为网络边际设备的理念已经被普遍认同，EoN的四个要素代表着PC的未来发展方向，而IBM对自己产品线的整合正是按照这四个原则执行的。"IBM确信，处理器速度和存储容量不应该再是衡量PC好坏的标准，PC的生存取决于设备对用户需求的满足程度，取决于能否帮助他们借助PC获得他们想得到的价值。

"ThinkPad & NetVista"打破了PC产品传统的分类方式，"XTRA"隐含的意思是"额外的、更佳的、更多的"，"MAX"则是"最大的"。和以前ThinkPad的每一次创举和革新一样，这种前所未有的举动使包括ThinkPad、笔记本电脑乃至整个PC业界看到了新的方向。

在无与伦比的网络化力量推动下，IBM把ThinkPad移动小组和台式机小组合并在一个新的个人电脑事业部中。除了节约成本，每个产品线还获益于共享设计、组件和最好的实践经验，这成为ThinkPad产品开发方法的一个重要转变。投资组合开始向移动计算新的增长领域倾斜，ThinkPad不再是单打独斗的孤胆英雄了，居于前台的明星ThinkPad与处在幕后的服务和基础设施在公司级的战略上结成一体。