ThinkPad--世界的品牌(一) [复制链接]

有趣的是，IBM ThinkPad最初并不是现在的样子，IBM在笔记本领域成名之前，它的另一个移动产品为新的便携式工作中心奠定了基础，这个中心最终导致了ThinkPad品牌的诞生。

最早的ThinkPad是IBM在1991年计算机分销商秋季展览会上展示的一种笔输入书写板（就是说一种带有指示笔而没有键盘的便携式电脑）。IBM笔输入系统的研制始于1989年，这一工作至今仍在佛罗里达州IBM公司的一个分部继续进行，现在的部分工作方法甚至关键人员也被延用下来，但值得人们深思的还是最初的笔输入计划。个人电脑行业的笔输入计算是从杰瑞房卡普兰创办GO公司开始的，这个公司为基于指示笔的书写板开发操作系统。此外在1989年3月，一家国营农场需要为其野外人员配备笔输入电脑。另一方面，研究报告也显示市场潜力巨大，大量关于笔输入产品和市场潜力的文章在各类刊物层出不穷，分析家预计相关产品的生产商将会大规模增长，用户将能够像使用笔和纸一样运用这些产品进行数据记录和公式计算。

IBM把最初这两个因素--顾客的需求和良好的行业预测--与正在开发的一些先进技术联系在一起。经过分析之后，博卡拉顿的主管们确信是进入笔输入市场的时候了。他们让长期担任开发工作的经理苏方穑主抓这项工作，并选择GO公司为合作对象。笔输入项目的开发得到IBM公司管理层的高度重视，对项目进行审查的人比进行实际开发工作的人还多。但是有时候，太多的关注并不是什么好事，领导们的决策经常会截然相反。

在开发小组忙于产品问题的时候，卡纳维诺决心在1991年底之前将所有笔输入与便携式计算的开发工作移到日本，因为市场在不断增长，而他对博卡过长的开发周期感到失望。卡纳维诺确有过人之处，能提前看到如何进行组织才能取得成功。最终，便携式电脑的开发工作移到了Yamato。但笔输入系统却没这么简单，人们没有料到起初规模很小的笔输入系统开发工作变成了一个源源不断吸入人力的黑洞。

1992年4月16日，IBM第一代书写板电脑正式发布。这种9 - 2英寸的笔输入书写板重6.3磅，配置了内置串口、并口、外置硬盘、键盘和RJ-11接口，采用坚硬的镁金属外壳，经得住从3英尺高处跌落，并能减少无线电波辐射。它还带有一个10英寸的的单色LCD显示器，一个电磁数字转化器，既可在室内用也可在户外用。

大量历史经验证明，个人电脑产品的命名对产品生命周期及其在市场上获得成功的程度影响巨大。就在笔输入系统开发组考虑为产品起一个能让人觉得亲切的名字的时候，IBM一项新的命名策略正在逐步形成。当时的IBM主席约翰阿克斯（John Akers）感到他根本不知道本公司的产品名字中字母和数字的含义，如果连他都不明白这些缩写词代表什么，他的顾客就更不会明白了。为此IBM设立了一个公司产品命名部。

负责书写板命名工作的丹尼维恩莱特，在 IBM 公司有 30 年工龄，他和开发小组形成了一致意见："需要一种不会吓着初学者用户的名字"。在一次全体职员会议上，维恩莱特在汇报新型笔输入书写板命名的进展情况时，随手把一个封皮上印着单词"THINK"的小本子扔到桌上。所有人的目光都随着这个小小的黑色便笺本在空中划过，几乎是慢动作的"啪"的一声，落到会议室的桌上。

那天开发小组的成员非常兴奋，每个人都不停地说话。后来不知道是谁说："丹尼，那就是一个think pad--一个小写字本。这就是最好的名字，我们就叫它ThinkPad吧。"

开发小组一致通过，但这个命名却被博卡实验室的管理部门拒绝，因为这个名字不符合目前的命名体制。产品的名字是与IBM的核心价值系统紧密联系在一起的，IBM产品的名字中要包含产品的型号，如IBM Personal System/2 Model 90。最后征求顾客意见时，顾客们对ThinkPad这个名字很着迷，并写信表示赞同，幸运的是公司产品命名部也支持更个性化的名字。

提议最终获得了通过,IBM随即在60多个国家进行了大量工作，办理授权许可并进行商标注册。当时，产品铭牌被设计好在机器的对角线上标出，上面只有"IBM ThinkPad"两个单词，这种斜置的厂标今天仍在延用。

在1992年4月16日的产品新闻发布会上， ThinkPad这个名字正式向市场推出。除了革新的命名和引人注目的发布之外，还实行了一些富有想象力的促销活动。销售部门没有编订操作手册，而是设计了一个9页光面纸的包装，页面上以不同的色彩标出用户需要的信息--就在他们指尖触到的地方。另外一种创造性的推销策略是进行实地检验，IBM把一部ThinkPad借给一支考古队，供他们在尼罗河三角洲夏季的挖掘过程中使用，结果考古队在报告中记载了ThinkPad在极端恶劣条件下的出色性能。

尽管发布会及市场宣传取得成功，但由于管理层人员的变动，这款书写板产品直到1992年10月才全面推向市场。在短短6个?*校际醴⒄狗较蚍⑸诵碌谋浠恍┬碌木赫咭愿斓拇砥骱透蟮拇娲⑷萘拷肓耸谐　?

太多生产商、太少用户、有限的用途以及昂贵的价格，使笔输入系统市场的发展在1992年陷入了困境，GO公司最终被AT&T收购。对IBM来说，与GO公司的联盟以及笔输入书写板的开发并不被看作是成功的尝试，而且还导致了一些有才能的人离开了公司，但笔输入系统的开发历程对IBM便携计算策略的未来发展方向产生了正面影响。卡纳维诺说："笔输入系统的开发是一种研究工作，IBM想努力弄清楚以后会是什么发展方向，这一市场空间将被什么样的产品主导。不过与我们我们在笔输入系统方面的投资的确太大了。"

笔输入系统的开发过程也是移动计算的重心向日本Yamato过渡的一部分，它描绘了在多种文化关系中开展工作所必需的过程，为在世界各地的开发组合作埋下了种子。

笔输入系统的系列产品尽管没有获得大面积的成功，但至少使IBM在笔输入电脑市场保住了一席之地，一些改进型产品如ThinkPad 710T、ThinkPad 730T和ThinkPad 750P使IBM能够继续在一些行业市场中扮演重要角色。这一工作如今仍在继续，研究重点集中于新的界面（语音输入和笔输入）和新的形状因素（提手）。

但是对于IBM来说，这次尝试最重要的一点是ThinkPad这个名字的诞生。IBM ThinkPad使用户将注意力放在他们想要完成的工作上，例如用它来写字和思考，而不是去关注这项技术本身。

当然，在技术方面，GO公司的眼光没有错，只不过尚未成熟。20世纪90年代初的技术还无法提供一个合适的价格（几百美元而不是实际的数千美元）、理想的形状（5英寸　英寸或者8.5　1英寸）和优秀的应用程序，用户难以真正享受到使用的乐趣。

追求像笔输入计算这样的超前技术，需要行政主管的支持和大量的资金投入。有这些资源或敢于承担这项工作的公司并不太多，但那些想成为市场领导者的公司会在这些方向投资的。IBM的电子书写板小组以为他们在制造计算领域一件了不起的东西。但是从广泛的意义上讲，这项技术还没迎来它的黄金时间。

到1992年，便携计算成了一个大行业。据国际数据公司（IDG）统计，美国制造业销售的便携式电脑为200万部，由此带来的收入超过40亿美元。当时IDC预计美国市场1996年的销量将翻一倍达到400万部（80亿美元），到1999年增长到800万部（150亿美元）。顾客们不再让步，他们希望随身携带的电脑具有与办公室里的电脑一样的计算能力，具有比以前的便携式电脑更快的处理器和更大的存储量。

IBM知道应该认真对待了。当时的IBM执行总裁阿克斯希望IBM开发一种真正不同凡响的便携式电脑，一种用户会为它痴狂的电脑。他指示吉姆去把它造出来"。

在L40SX膝上型电脑宣布后，市场需求转向外形因素的趋势已经越来越明显了。卡纳维诺认识到，所有办公物品的制作都是参照纸张的大小：A4、A5、A6。因此，如果IBM想制造一种产品让人们带在身边使用，也要参照纸张的大小。这一理念一直在各种形式的ThinkPad系列产品的制造过程中发挥着作用。

阿克斯对前面的膝上型电脑很不满意，他想知道为什么IBM有这么丰富的资源却不能制造出一种具有革新技术的便携式产品。卡纳维诺把负责便携式产品开发的核心小组召集在一起，大家把收到的顾客对手提式和膝上型电脑的所有抱怨集中整理成一个大型数据库，开始真正站在顾客的立场上进行便携计算市场调查。

"我们把人们需要的所有这些产品特征写在白板上，"开发组成员苏亚雷斯说，"顾客们需要可以拆卸、可以升级的部件，他们想要一种台式电脑一样的键盘，但要小一些，机器后面能设一个显示器端口，还要很容易地从一个屏幕换到另外一个屏幕等等。"与会者努力想办法如何接纳顾客们的意见，制造他们想要的产品。

经过激烈的讨论与反复的协调，小组最终达成了一致，日本开发组接受了这项开发任务。在这次气氛热烈的会议结束后三个月，日本开发组制定出了后来成为ThinkPad 700C的设计方案，这个方案将当时最好的技术结合到笔记本形式的电脑中。

IBM的便携式电脑第一次具备了超越竞争对手的能力，Yamato开发组和博卡拉顿计划组的合作是一个强大的合作伙伴关系的开始。

后来IBM的新产品很快成了便携式电脑市场的抢手货。康柏认为IBM在10年中都不可能找到有效途径来开发和销售有竞争力的笔记本电脑的幻想将被事实粉碎。

IBM聘用雇员的传统做法是聘用年轻的大学毕业生，培养他们走上管理岗位，并让他们的整个职业生涯都留在IBM，但这种作法使IBM、尤其是个人电脑公司对瞬息万变的电脑市场反应迟钝。在把重点放在便携式电脑上、而且面临多项挑战的情况下，个人电脑公司意识到他们需要一位了解移动市场的老练的销售主管，最后的人选是吉姆巴特利特。

在一家电子日报任产品审查编辑时，巴特利特就对电子产品发生了浓厚兴趣，后来又在齐尼斯、NEC以及菲利浦等公司参与了便携计算项目，成为一个经验丰富的电脑销售员。1992年4月，他加入了IBM公司。

被IBM聘用的时候，巴特利特隶属个人系统系列业务部副总裁约翰帕特利克领导。巴特利特被告知IBM决定创建移动业务部门，而且他将在其中担任重要角色，与之进行密切配合的是经验丰富的布鲁斯克拉富林。克拉夫林了解IBM，而巴特利特了解移动计算。

巴特利特把"极其艰难地经受住了IBM文化的考验"作为自己的个人成就之一。一开始他觉得自己"像一条离了水的鱼，似乎来到了月球"，听到的话中几乎每隔一个单词就是一个理解不了的缩写词。而且他还必须努力去学习IBM的管理过程，因为他接管的是一个由许多聪明人组成的小组，这些人比他更了解IBM。

巴特利特给IBM带来了新的观念。在和开发组开会时，他会问："并行端口是双向的吗？"一个销售组的成员向开发组询问这样细节的技术问题在博卡以至于在IBM公司都是不一般的作法，这种作法对于产品特点的确定和验证产生了很大影响。人们逐渐学会了巴特利特那种非IBM式的判断事物的方法，开始以不同的方式看问题。

巴特利特带来的影响和观点贯穿于ThinkPad开发和销售工作。在1997年夏天，他被调换到了另外一个部门，此时巴特利特基本上完成了他来IBM要做的事：使白手起家的便携式电脑小组培养出一个成功的产品系列。

尽管巴特利特的加入改变了移动电脑开发组的工作进程，但对IBM ThinkPad的发展起最重要的个人被认为是为了使处于萌芽时期的移动计算业务往正确的方向发展，一个强有力的领导人是十分必要的。事实证明克拉夫林超群的领导能力使得所有人最终都从中受益。

克拉夫林第一天上班的时候，发现自己出售的是打字机、复印机和录音机，而不是大型计算机，感到有些郁闷。这时一位高级销售人员带着他来到后门的停车场："看到那些福特和雪佛莱了吗？那是楼上数据处理部门的人的车。看到那些卡迪拉克和奔驰了吗？那是我们打字机部的人开的车。"于是克拉夫林决定留在打字机部。

他热衷于销售并沉迷其中，在参加工作两个?*缶统闪税旃业南酃诰鲈履诰屯瓿闪巳甑娜挝瘛？死蛄值木砜吹搅怂牟拍埽运聘裉嵘箍死蛄种挥昧?个月就被提升到一般要四五年时间才能得到的职位上。随后克拉夫林沿着传统的IBM员工培养模式一路走下来，很快开始了高级管理职业生涯，29岁便成了分部经理。在接下来的10年中，他从分部经理升到分区经理，最后在主席办公室任行政助理。

克拉夫林39岁时被派去担任集团主管助理，这个职位实质上是南亚太地区的总经理，管辖除日本以外所有亚洲国家多达1万人和几十亿美元的业务。当克拉夫林被召回美国负责管理一个新成立的、不到200人、年收入只有2亿美元的移动计算组的时候，第一反应是："我究竟什么地方做错了，是什么值得他们对我这样？"

想让克拉夫林回美国的人是卡纳维诺，他极力说服克拉夫林，向他强调这确实是一项很重要的工作。这是一个迅速增长的市场，而IBM在这一领域的业绩很糟糕，但IBM想尽快在这一市场中成名。尽管克拉夫林从来没有管理过研究和开发部门，甚至不知道便携式电脑是什么，但他还是决定试一把。

克拉夫林认为首要的任务是建立起一个强大的移动电脑业务部门，他想集中力量开发出一个像样的便携式电脑系列。克拉夫林作出决定，要跨越产品系列使用ThinkPad这个名字。他和巴特利特商量后确信，这个好名字用在书写板上不会有什么前途，还是拿过来用作整个便携式电脑品牌的名字更合适。

"笔输入电脑是个非常好的概念，设计十分先进，但这种概念出现得太早了，顾客还没有做好认同产品的准备，而且操作系统方案一团糟，我必须将这第一部笔输入产品封杀。但是每个人--顾客、新闻媒体、IBM管理机构--都喜欢ThinkPad这个名字，它很有魅力，所以我首先做出的决定之一就是把ThinkPad作为我们即将登场的笔记本电脑系列产品的名字。"

随后克拉夫林很快认识到，必须调和博卡计划组、Yamato开发组、雷利生产组、萨莫斯销售组和主要市场营销人员之间的关系，使各方的力量凝聚在一起。

在1992年7月的一天，克拉夫林召集开发、生产、市场营销和销售组，召开了一次业务审查会议。会上Yamato组展示了IBM新型便携式产品系列中第一部具有重要意义的笔记本电脑，它的10.4英寸的彩色显示器使每个人都觉得眼前一亮。但是，销售组的代表预计在5年的产品寿命中，这款产品仅能卖出15000部，卖出的大部分产品将是单色显示器系统，因为带有彩色显示器的系统4000美元以上的定价太贵了。预测人员，认为如果能在美国卖出7500台，在世界其他地方再卖出7500台，就已经相当不错了。

会议室里登时鸦雀无声，刚露出的兴奋被可能出现的市场失败一扫而光，因为成功的便携式产品通常能卖出数十万部。开发人员非常沮丧，因为他们拿出了符合设计标准的产品，但这种产品却没有人要。销售组不支持销量这么低的产品，生产部门又不愿制造比销售部门提出的数量更多的产品。

但克拉夫林很清楚，当时没有其他人在开发这种产品，没有其他人在生产这种产品，没有其他人在销售这种产品，也没有其他人要出售这种产品。这种独特的10.4英寸的显示器，安装在重量不足8磅的笔记本电脑中，没有其他任何一家公司能做得到。考究的设计和引人注目的黑色外观，是IBM以前的产品从未做到的，它有可能使IBM在移动计算领域一举成名。

克拉夫林意识到他在进行一场吃力的斗争，市场营销组不归他管，生产部门不归他管，销售组在这个时候也不归他管，当时实际上只有少数几个工程技术人员和计划人员是他的属下。会议陷入困境，每个人的意见都不统一，克拉夫林非常恼火："我不管你们在不在我的管辖范围，我们现在是在做决定。"克拉夫林强调："从今以后，ThinkPad组不能再有另一次不合作。我们会同意进行商议，我们会去解决问题，但我们不会因为某一个部门不合作而停止产品的开发、生产或发布。我们现在针对这个产品做最后的决定：或者制造这种产品，或者取消这种产品。"

突然间，一个无形的决定明确下来了。小组决定把预测的数量提高，使之大大超出原来的15000台。开发部门同意按计划把产品交给生产部门，生产部门承诺按发布所需的时间和数量生产，销售部门说他们会卖出足够的数量以便对产品进行验证，市场营销部门说他们会制定计划对新产品系列进行定位。每个人都带着对新产品的责任离开了会议室。

这是在正确的方向上迈出的重要一步，克拉夫林总结了IBM移动计算史上的这一关键时刻："那次会议是一个转折点，我们把焦点集中在成功而不是过去的失败上，大家开始像一个集体一样工作。我所做的就是在组内树立自信心，让每个人都相信这种产品能够成功，然后这个组和我在IBM公司和整个行业中树立起自信心。这可能是我对移动工作做出的最大贡献。"

克拉夫林善于接受新观点和听取每个人的意见，他坚持IBM的基本信条，这使管理人员相互之间能够交流观点而且不产生磨擦。克拉夫林的声望吸引了很多人来这个组，他的感染力和工作态度使便携机部门成为一个充满乐趣的工作场所。工程技术人员拿出了最出色的技术，巴特利特和他的小组总能考虑到"机箱以外"的品牌管理计划和顾客满意度。在后来的两年里，IBM的便携式电脑业务从1亿2千万美元增长到30亿美元。

IBM移动业务的一个核心部分是Yamato便携产品开发组，它想开发出一种真正令人兴奋的便携产品。这种电脑不仅要能够与其他便携式电脑竞争者（康柏、东芝和苹果公司）的产品相媲美，而且要能够为顾客提供满足他们需求的产品。

对顾客需求的评估表明用户对大尺寸彩色显示器的兴趣和需求在不断增加，因此IBM新产品的一项最重要的技术就是采用革新性的10.4英寸彩色显示器。

后来在ThinkPad组中担任重要角色的乔 佛米切里 (　Joe Formichelli)回忆说："最初的计划是生产9.5英寸显示器，但是当我和卡纳维诺一起审查了进展情况后，他告诉我他想要一台10.4英寸的显示器。他肯定这种显示器将适用于我们的新型便携式电脑并能为IBM提供竞争优势。"

对IBM颇为幸运的是，东芝当时没有这样做，直到1994年东芝才推出具有10.4英寸显示器的便携式电脑。

显示器并不是唯一一个主要决定，所有影响到外观和包装的决定都是由IBM的设计部门确定的。ThinkPad的美在于它的简单朴素、紧凑的设计和优雅的造型，另外还给人一种兴奋的感觉。尽管ThinkPad考究的外观、全黑的颜色和整体设计现在看起来很自然，但这在90年代初却很不一般。

当时，黑色在个人计算中还是一种非常偏激的颜色，尽管一些早期计算机选用黑色，例如我们回顾60年代的IBM System 360主机，会发现它起初是黑色的，通常被放在机房里的玻璃窗后面，看上非常显眼。这种黑颜色使客户得以向参观者炫耀他们买到的机器。

设计部门的经理汤姆哈迪(Tom Hardy）负责协调IBM ThinkPad的设计。他回忆说："个人电脑当时没有黑色的，这是因为我们想使个人电脑在办公室里显得自然、不抢眼。因此我们把所有的个人电脑做成珍珠白--一种通常不会引起注意的奶油色。但是后来出现了ThinkPad，我们想让每个人都能注意到它，因此我们采用了黑色。许多人反对我们用黑色作ThinkPad的颜色，认为这样太不'IBM'了。但最后每个看到它的人都认为，这是一种令IBM与众不同的产品。"

后来的个人系统部设计中心总监戴维希尔(David Hill）说："ThinkPad最初的设计就很特别，它是如此的引人注目，似乎有一种神奇的东西在里面。这个设计非常简单，并经得起时间的考验，就如同埃及的金字塔，简单得不可思议，但却是永恒的。正是那种简单使它拥有了一种神秘的力量。"

IBM一向以制造业界最好的键盘而闻名，ThinkPad每个键弹起的感觉都很好。如果当时有为键盘设立奖项的话，这种键盘肯定会得头奖。尽管ThinkPad的键盘是技术创?*邢嗟敝匾牟糠郑⒚挥幸鹛嗟淖⒁猓奶厣灰恢中滦凸獗昕刂粕璞傅墓饷⒀诟橇恕?

新便携产品系列的大部分技术革新都是Yamato组开发的，只有IBM TrackPoint指点式鼠标是例外，它是IBM的Almaden实验室设计出来的。这是一个设在圣何塞山麓的人体工程学实验室，实验室主任是才华横溢但有些古怪的特德谢尔科(Ted Selker）博士。

20世纪80年代后期，谢尔科博士一直在努力研究改进鼠标的途径。在台式机上进行鼠标操作时手需要离开键盘，而谢尔科认为应该有一种更好的方法，把类似于鼠标的功能结合到便携式电脑中。"我们需要发明一种控制光标的方法，让人们不需要像使用鼠标那样在一个大面积的桌面空间上滑动。于是我们使用了一个小触杆，用它来感受压力而不是动作的幅度。"

大约在这个时候，汤姆哈迪听说谢尔科的发明，他对这项发明非常感兴趣。因为它很明确地提供了使IBM不同于其他公司的特色。"

早些时候曾积极说服大家同意使用ThinkPad这个名字的海因斯斯特格曼(Heinz Hegmann），现在又要来完成这种指示装置的命名工作。他建议叫它TrackPoint，这个名字后来被证明像ThinkPad一样持久，而且它明确表达了IBM向个性化命名方式的转变。

这个鲜红的小触杆位于键盘的中央，从视觉上使这种笔记本电脑更加引人注目。基于TrackPoint的红点， "ThinkPad"这个单词中间的字母'i'上的一点被标成了显眼的红色，此前TrackPoint差点就要被定为蓝色。选择蓝色是为了让人们想到IBM，而且蓝色在IBM公司是指代控制功能的标准色。但是开发小组觉得TrackPoint应该是红色，因为红色与黑色键盘的对比更为鲜明，这肯定会在广告宣传或购买时突出IBM与众不同的特色。

各个部分都已到位：革新的10.4英寸显示屏，一部具备TrackPoint的键盘，以及革新的黑色工业设计。IBM ThinkPad 700C的设计工作已经就绪。