ThinkPad--世界的品牌(一) [复制链接]

当时，所有媒体都报道IBM有一款成功的产品即将发布。重点人群对新产品的反应良好，IBM与主要客户和分析人士的秘密报告会的反应也非常好，剩下的难题就是找到一个像产品本身一样具有革新性的名字。开发小组想找到一个能够表明这一新型便携系统的特性的名字：能够反映亲切友善的形象，充满活力，能够在全球范围内被接受。

已是1992年7月了，离产品发布剩下不到4个月的时间，销售组仍把这个产品系列作为Personal Systems/2家族的一个分支，提出诸如PS/2 486 33、LP100以及其他一些更糟糕的名字。前面已经介绍过，布鲁斯克拉斯林在确定名字这件事上表现出了领导风范和敏锐的市场头脑。他说："ThinkPad是一个很不错的名字，它好听，民意测试的结果也不错。我们要用这个名字，而不管书写板部门怎么想。"

锁定名字以后，制定型号势在必行。为了强化ThinkPad的高品质形象，小组决定使用与宝马汽车类似的简单编号方案，700定为高端系列，500留给中档系列，300用于低档产品，并随产品系列的发展设定其他编号。

正当小组准备发布ThinkPad 700的时候，他们突然意识到没有任何资金用于做广告和公关。1992年后半期，广告预算已经被划拨给了IBM在世界范围内的其他一些个人电脑计划，没有为ThinkPad留下任何资金。小组向主管经费的克里根（Corrigan）提交需求，得到了1千万美元用于初期广告活动和促销。这项批准赢得了大家很高的评价，克里根也被视为ThinkPad历史中的无名英雄。

吉姆在这个阶段所起的作用非常重要，他作为外人来到IBM公司并受到了IBM内部各种自然因素的排斥，但这枚"未经雕琢的钻石"懂得这个行业，了解这个行业中的各种影响因素。在他的主持下，ThinkPad的发布采取了丰富多彩的形式。

第一本简介材料《ThinkPad的技术特色》充满迷人的色彩、动人的描述以及很显眼的ThinkPad标志，这与以往个人电脑公司的简介材料形成了鲜明的对比。印刷广告上增加了主题语"Use it wherever you think best,"，这个标题语最适合那些经常外出的专业人士。

针对销售工作的一次内部改革运动是开展了一个名为"关于ThinkPad的好消息"的活动。在每一次新闻发布会上，关于ThinkPad的好消息都被打包给销售人员，增强他们的信心，使他们开始与顾客们一起推动业务向前发展。

IBM掌握了便携计算王国的钥匙：第一，IBM拥有显示屏储备；

第二，克拉夫林从日本来到小组并开创了美好前景；

第三，这一前景推动了产品计划的变化，引出了革新产品的出现和业务运作方式改变；

第四，ThinkPad没有遵从产品命名惯例，而采取了个性化的命名方式；

最后，在轰轰烈烈地开展广告和促销活动的同时，IBM采取了很有竞争力的定价策略，为了吸引顾客购买产品，ThinkPad把价格降到美国的利润标准以下，这使ThinkPad成为一种广受欢迎的产品，剩下的就是让每个人都了解所取得的进展情况。

1992年10月5日是ThinkPad系列笔记本电脑的正式发布日期，在个人电脑的传统发布地点纽约市590大厦，ThinkPad小组举行了新闻发布会。不幸的是，媒体对最初的Thinkad发布并不那么感兴趣。为了引起业界更多的兴趣，IBM还需要采取更强硬的策略。

自从1980年以来，每年的秋季计算机分销展览（Fall Comdex）都成为新产品发布的舞台，1992年也不例外。在1992年秋季的新产品展览上，IBM再次重拳推出ThinkPad，结果与人们的预料完全一致，这次展出的影响力正如ThinkPad全新的设计一样深远。展览会结束时，附近的渠道经销商们的柜台几乎被顾客们挤破，大家都在期待着ThinkPad 的上市，ThinkPad 700成为当之无愧的"最佳产品"。

当时的知名评论家杰瑞菲普尔迪(Herry Purdy）非常清楚IBM近几年来的问题：IBM在便携机的发展方面与市场严重脱节，交付的产品也与开发时的初衷相去甚远。在会议开始前，他被克拉夫林和巴特利特单独邀请约见，他们向他介绍了IBM发展便携机的经历，克拉夫林自信地说："IBM已经创造了世界上最先进的便携机，这会是一个伟大的产品，它将改变便携机市场的格局，我们称之为ThinkPad 700 。"说着，巴特利特揭开了一部笔记本电脑上面的盖布。

克拉夫林继续介绍说："我们对它作了全新的设计，它与你以往见到的IBM产品完全不同。这是一项全新的工业设计，我们把它的涂层做成墨玉黑色，电脑上不会留下任何指纹。"

巴特利特补充说："到日前为止，还没有任何一家计算机厂家能做到这一点，包括康柏。这款产品配置了世界上最大的彩色液晶显示屏，10.4英寸。这比目前世界上最大的液晶显示屏还要大2英寸。我们还设计了全新的TrackPoint，它位于键盘上字母G和H之间，我相信这种键盘也正是你想要的键盘。它选用了Intel SL 25MHz486处理器、4MB 内存、2400bps调制解调器，还有120MB的硬盘。目前我们把它的售价定为极具挑战性的4350美元。"

这时的普尔迪已经被打动了，或者更确切地说是被震惊了。刚才还被认为是不重要的会议转眼之间变成了最重要的事件。在这次会见之后，普尔迪被邀请加盟IBM，事情出乎他本人的想象之外。

很显然，ThinkPad 700将会在业界掀起一阵不小的骚动，更重要的是，它的市场也必将是成功的。其实受到冲击的并不只是普尔迪一人，整个展览会都在为ThinkPad 沸腾。一切都在围绕着ThinkPad 而运转，整个开发小组的成员都被调动起来，不断地与媒体记者、各种顾问以及分析家们会晤，无论走到都有人在针对ThinkPad提问。IBM为展览会提供了好几部ThinkPad 笔记本电脑，结果每个展台前的顾客都是里三层外三层挤得水泄不通。IBM展区的热闹景象与其他展区的冷清形成了鲜明的对比，ThinkPad 成为发布会上当然的主角。到这个时候，整个业界都已经清楚，IBM已经成功地在便携机领域立住脚了。

1992年，整个市场的低迷导致IBM产品市场反应平平，克拉夫林和巴特利特深知潜在的副作用有可能使便携机的销售功亏一篑。于是决定制定一个行之有效的宣传计划，以扩大ThinkPad 的影响力。

秋季展览会结束一周后，巴特利特和普尔迪再次会面，研究宣传计划的目标和可行性，制定预算和宣传计划的时间表。普尔迪计划成立一个便携计算机行业咨询委员会（IAC），成立这个委员会的目标有三个：增强市场认识，促使市场接受ThinkPad 系列产品；提高公众对ThinkPad 的认可；重组原有机构，为收集客户和市场影响者的意见打好基础。

克拉夫林坚信ThinkPad会为IBM带来转机，并认为成立IAC的意义相当重要。按照普尔迪的计划，这个委员会每年召开两次会议，每次用一天到一天半的时间讨论存在的问题，委员会将由IBM负责开支，但不包括人员薪金。博卡的产品市场经理黛比戴尔出任项目主管，准备一切工作细节。

在随后召开的IAC准备会上，针对能否公开IBM的保密产品计划，巴特利特、普尔迪和戴尔三人展开了激烈的讨论，普尔迪强烈支持公布，巴特利特则持反对意见，双方各不相让。最后，戴尔提出了折衷意见，她建议将IBM的保密产品计划作相关的技术处理，使用与IBM内部不同的代码表示开发的产品，并隐去其中一些次要的技术细节。

经过反复筛选的成员名单和会议的主题已经确定，下面的事情就是实施了。1992年对IBM来说并不容乐观，同样由于时间的关系，ThinkPad也没有表现出它强劲的生命力。尽管这样，克拉夫林还是克服资金因难，成功地召开了首次IAC会议。分析家和编辑们在签署了保密协议后，开诚布公地谈论他们的见解和观点，IBM则在会上公布了新的产品计划，IBM的管理人员和IAC的成员也都作了坦诚地交流。

IAC的成功也波及到了其他相关领域。继IAC的成立，ThinkPad的团队又成立了其他委员会，在继续扩大品牌效应的同时处理顾客需求和与科技社会交流信息。

在IAC成立大约六个?*螅丝妥裳被幔–AC）也在彼得雷切利特(Peter Leichliter）的管理下成立起来。CAC与IAC有一点是相同的，那就是成员也要签署商业保密协议，委员会的会议内容不得对外泄露。

顾客咨询委员会的早期成员包括许多美国大公司，如南贝尔、柯达、全国保险公司、纽约时报、耐克和惠尔浦等都是它的早期成员。这些大公司参与IBM ThinkPad顾客咨询委员会，就意味着业界对IBM产品的认可。

委员会的成员们对ThinkPad作出了不可估量的贡献。人们在赞美IBM ThinkPad和它的创新的同时，也在不断地抱怨它迟迟未能上市。顾客咨询委员会及时地将这一信息传达到了IBM公司，此举保证了公司能够及时生产出足够数量的首批产品交付到用户手中。

IBM在1994年将IAC的特许权扩大到了欧洲、日本、拉丁美洲和东南亚地区，此前科学顾问委员会（SAC）已经成功地完成了这一步。科学顾问委员会的成员分别来自商业界和学术界的知名科学家，它的主要目的是对技术领域前瞻性的技术变化提供预测。商标管理委员会（BMC）则集中了商标管理领域的专家、顾问和研究消费者的专家。

IBM ThinkPad的管理层对每个委员会都非常重视，通常每一位委员在开会前都能收到时任ThinkPad总经理的亲笔签名信，同时每个委员会举行的会议也不是在说教、销售或是谁要说服谁，而是大家在对话，在相互交流彼此的不同见解。

到1998年，IAC会议已坚持有六年之久，尽管六年间有许多人员变动，但ThinkPad 管理层与委员会已经组成一个共同体。克拉夫林指出，"比起那些耗资甚巨的正规市场研究，顾问委员会能为我们提供更有价值的建议。从这方面来说，我们在这方面所做的投资完全是物有所值的。"

作为一种技术密集型产品，笔记本电脑采用的一些技术对于普通消费者来说难以理解，专家们的意见更容易引导消费者做出决定。通过与这些对市场有很大影响力的分析家建立密切联系，IBM得以迅速地把它的产品特性、功能和价位等信息传递给消费者。

这些有影响力的分析家的加入还产生了这样一种结果：由于对品牌的认可而导致对质量的认可。这些分析家不仅了解产品和服务，实际上也是作为公司使者出现的。通过与委员会建立密切的联系，IBM收集到了大量有用的信息，因为委员会中有相当一部分人是来自个人电脑领域，IBM清楚地了解到了业界的走向。当ThinkPad系列产品出现问题时，就由顾问委员会出面解释，这就相当于是在帮助IBM控制局势。所有这一切最终使IBM　ThinkPad成为一个持久不衰的品牌。

自1992年秋季新产品展示会获得成功以来，ThinkPad的媒体曝光率居高不下，连续获得业界大奖。IBM收到的订单堆集如山，ThinkPad成功地影响了整个便携机市场，人们都想拥有一部ThinkPad。

但是由于产品出现短缺，顾客们以为IBM是在囤积产品，只向大客户提供产品。实际上，尽管IBM不断地扩大它的产量，但还是无法满足市场的需求，有一段时期IBM积压的订单价值高达20多亿美元。克拉夫林充分意识到，当前面临的主要问题是显示器的生产。

液晶显示器的价格在笔记本电脑中占有很大的比重，几乎占到计算机价格的一半。为什么不能生产更多的产品？专门负责显示器的副总裁数次飞往日本："我想知道问题到底出在哪个环节，是东芝还是IBM，或是别的什么地方？"

由于ThinkPad前面所取得的成功，IBM的许多人产生了浮躁心理。同样，由于无法等到想要的ThinkPad，客户的不满情绪也在上涨。1993年春，克拉夫林召集了一次会议。"会议结束后，我们有了普遍的认识，我们肩负着把最初的成功引向IBM全球商业的重大责任。我们不应该只是坐在这里回味ThinkPad带来的成功，而应当团结整个团队扩大成果，最终创造一个不朽的品牌。"

1993年4月，以强硬著称的郭士纳（Louis V. Gerstner）当选为IBM新总裁，组建了新的领导班子，也带来了公司重组的规划。在这份规划中，领导班子对IBM个人电脑公司作出了调整，作为其中一员的ThinkPad和便携机部门自然也不能例外。在不断的论证之后，领导委员会意识到，便携机必将会扩大市场，为公司带来赢利。管理层还对刚刚上任的总经理克拉夫林的授权方式作出了调整。

广告和促销继续不断扩大ThinkPad的品牌认知。IBM开拓了另一家显示屏生产厂家，在经验丰富的工厂经理 乔佛米切里带动下，生产规模得以扩大。供应短缺的问题开始得到控制。

就在ThinkPad700C继续研发的同时，鲍威尔（Bower）和他的小组也在试图和其他设备制造商共同开发一种功能较少、但价格极具优势的笔记本电脑。这项尝试费了好大努力才获得公司领导层的首肯。由于已经和齐尼斯建立了友好关系，经过长时间的艰苦谈判，双方达成共同开发新产品的协议--这就是后来的ThinkPad300。

IBM要求齐尼斯交付一部符合IBM特殊要求的样机，罗伊经过一番奋战完成了原型设计。克拉夫林后来说："不管怎样，齐尼斯生产出了合格的产品，它通过了IBM近乎苛刻的品质测试。但在系列化生产时，它的不合格率却高居不下。ThinkPad300一直问题不断，好在是ThinkPad 700的光辉完全遮盖住了ThinkPad 300的阴影。这避免了在最初的几年造成IBM坏名声的可能。"

整体来说，ThinkPad300就是一场灾难，它从来都没有具备齐尼斯公司所承诺的品质。欧洲的一个顾客发现由于电池熔解而导致电脑故障，IBM不得不因此在全球范围内召回ThinkPad300的电池。为了避免不必要的麻烦，IBM悄悄完成了这一动作，并在事故发生后的三十天内向联邦政府提交一份报告，详细解释他们的补救措施，包括对顾客们发出告示并为他们提供新的电池。他们还通知行业咨询委员会，使其在这一事故的处理上与IBM保持同步。万幸的是，公司没有看到关于这一问题的任何负面报道！

克拉夫林对此评价说："与ThinkPad 700C卓越的性能相比，齐尼斯的产品确实是太糟糕了。我们把它列入ThinkPad产品系列仅仅是为了产品的促销，当我们看到ThinkPad700带来的轰动效应，便迅速解除了和齐尼斯的协议。IBM为此损失巨大，因为我们定购了10万部产品，不过从长远来看，IBM这一举动避免了ThinkPad产品形象遭受进一步的打击。" 现在回过头看，IBM在ThinkPad300上的失误纯粹是被ThinkPad700的极大成功冲昏了头脑。

发展ThinkPad品牌和研制ThinkPad产品同等重要。IBM竭力要创造一个不朽品牌，而ThinkPad在恰当的时机、凭借恰当的产品、以充满魔力的名称出现在顾客面前。但在创造品牌的同时，ThinkPad部门同样没有忽视另一个非常重要的因素：售后服务和技术支持。

为用户提供一个能够自由发挥、操作友好、简捷易用和亲密无间的产品是ThinkPad的目标，ThinkPad被描述成一种受到成功人士所赞誉、所梦寐以求的产品。IBM将ThinkPad 主要用户群定位于商业用户，包括商业组织、教育机构、信息和计算机领域，同时也兼顾了通讯和娱乐等多方面的需求。

IBM拥有的先进技术：TrackPoint鼠标、通用PCMCIA卡、标准红外无线传输、扩展坞和无辐射显示器以及精心设计的键盘，都给ThinkPad的成长注入了无限活力。1993到1994年间交付的产品主要致力于满足客户的使用便利和保护投资，IBM提供各种模块（处理器、内存、PCMCIA卡和通用底座），为客户购买提供更多的选择机会。他们可以在购买ThinkPad后，根据各自的需要配置模块，这一创举在使IBM产品模块化的同时，也大大地保护了客户的投资。

通过顾客和工业委员会、顾客来电以及各种论坛，便携机部门认真听取了来自客户的声音。他们建立了"用户之声"这一新的制度，工程师和计划人员被不断邀请参加各种委员会的会议，包括克拉夫林在内的每个人都要参加每月的电话寻访用户活动，直接致电ThinkPad的最新用户，听取他们对ThinkPad 的反馈意见。IBM还建立了在线论坛，这样用户就可以随时与ThinkPad部门的人保持联系。

在发展品牌的初期，ThinkPad在广告方面的巨大投入保证了它随时出现在顾客面前。专款专用的广告费使得ThinkPad的形象能够出现在机场、酒吧、公共汽车和火车上，这是以往IBM广告不曾到过的地方。

IBM首次利用竞技体育来推广产品的品牌。获得赞助的年轻职业网球选手在球衫袖子上印上ThinkPad字样，在比赛现场进行名为"看谁能击败职业选手发出的速度最快的球"的竞赛。全国篮球联盟（NBA）也获得了IBM的赞助，"IBM ThinkPad，NBA指定赞助商"这条标语不断地在计分牌上滚动出现。销售代表购买豪华包厢的球票，邀请用户观赏比赛并与教练们见面等等。

除了用户之声和广告计划外，ThinkPad部门还发起了名为"ThinkPad谢谢您"的活动，除了向用户表示感谢之外，还为用户提供购买第三方产品的机会，如旅行优惠券、加油站优惠券等。

创建品牌的过程进行得相当顺利，就如同一首完美的重唱。鲍威尔善于鼓舞士气，他不断地激励销售人员；广告和公关方面的工作人员不断地向业界关键的资深顾问、分析人士和新闻界施加影响；如火如荼的市场促销活动从一个高潮迈向另一个高潮。

ThinkPad的成功使得每个人都想在包装箱内加一张单子或宣传材料，结果在一段时间里，被塞进ThinkPad包装箱里的标有"请先阅读"字样的文件有50份之多。黛比戴尔被派去处理这个问题，她的任务是整合这些材料，并为ThinkPad制定新的随箱材料标准。

戴尔和全球范围内的销售代表共同设计了一份产品图，它不仅可以用来代替验货清单，同时也是一份产品主要部件的示意图--一份容易上手的用户指南。与产品图同时交付到用户手中的还有一个很大的空信封，用来保存包装箱内各种各样的清单。这些决定被形成文件并保存下来，成了全球操作行为的指导标准（只因区域性的特殊需求而有所例外）。这种指导标准是ThinkPad的又一创举，后来被其他众多计算机厂商所仿效。

ThinkPad还首次为用户提供了一个外形类似笔记本电脑、配有提手的电脑包，电脑包上的图片表现了ThinkPad在各种不同的环境中的使用情况，当然这些图片还被广泛地使用在用户手册、装箱材料、文件夹和预装图像库中。为用户提供这样的服务，是ThinkPad各方共同努力、精诚合作的体现。

ThinkPad的易用性并不仅仅是体现在包装上，预装软件也是ThinkPad的一大创举，这又被众多竞争对手所仿效，PC厂商纷纷开始在自己的便携机和台式机上预装类似的软件。

ThinkPad在售后服务和技术支持方面也大做文章，推出了EasyServ的服务理念。ThinkPad部门承诺，一旦计算机出现故障，用户可以在48小时以内取回修好的计算机。ThinkPad部门和联邦快递建立了合作伙伴关系，用户只需在出现问题后致电EasyServ800对方付费电话，ThinkPad的技术专家会安排联邦快递收取有故障的机器，用户可以在他/她指定的任何地方领取修好的计算机。如果需要，用户还可以缴纳一定费用，在24小时内得到计算机。

ThinkPad还推出了另一项很有效的服务--ThinkPad认证（ThinkPad Proven）。考虑到用户可能会安装一些没有经过IBM测试的硬件设备、PCMCIA卡或是内存条而引起不必要的问题，ThinkPad部门认为不如先行测试，并为ThinkPad系列产品指定第三方设备。ThinkPad认证保证了ThinkPad外设的质量和兼容性，同时也给IBM带来了额外的收入，ThinkPad认证允许获许可的设备商在他们提供的设备上有偿使用ThinkPad标识，同时为他们提供强有力的销售渠道。

鲍威尔认为："创立品牌成功的秘密是，我们提供给用户的不仅仅是在产品硬件方面的优势。没有任何一家厂商能够总是保持领先地位，但如果你能够根据客户的需求创造一个有个性的品牌，提供整体的解决方案，而不仅仅是提供硬件设备，那情况就大不一样了。我们在ThinkPad的创立之初就清楚地了解到，客户需要的是性能优良的硬件、即开即用和易用性、预装软件的通用性、使用的舒适性、售后服务和技术支持保证、以及有业界最好的外设可用等各方面完美统一的结合体。最终ThinkPad品牌的成功也印证了我们的信念。"