分析：以移动性划分笔记本市场
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作者 : 张栋伟 搜狐IT 2001-12-26 10:07:21
关于笔记本电脑市场的区分，是众多厂商一直在探讨的问题。正确的了解市场区分，就可以准确的进行目标市场细分，进而提出针对性的市场策略和产品策略，完成投入/回报率更高的市场营销工作。
在国外厂商全面进入中国之前，我们习惯以产品本身、即外在形态或者其硬件配置来区分市场。比如全内置、超轻薄、外挂、无线上网等等，把全内置定位在商业用户，以满足其购买时一次到位的习惯，而把超轻薄、外挂等等定位在个人用户，或者商业购买、但是个人拥有等等的市场。而出现的种种新技术，就成为某个产品的炒作招牌，而不能提出其具体应用。比如最近伦飞推出的1200亚笔记本电脑，它告诉人们自己很轻、自己很薄、自己的屏幕可以翻转、自己可以无线上网….但是这些行头有什么用？没有说，大概伦飞自己也不知道。这样的划分方法，是典型的以产品为中心的营销理念体现，由于其范围概括太广，不能有效的面向用户，已经行将淘汰。
随着国外企业的进入，由HP等企业提出的面向应用的市场划分概念在笔记本市场开始流行，国内诸如联想等企业也深表追随之意，提出了“提供应用解决方案”等类似口号。为此，HP把具备无线上网的笔记本电脑，结合其具有强劲的技术背景优势，推出了“面向保险行业”的“解决方案”。它明确告知目标用户市场---保险公司，业务员使用该款笔记本电脑，结合保险公司铺设的无线网络，或者利用将来可能会铺设的公共无线城域网，可以在城市的各个角落，随时完成对投保人的业务定单处理。要知道，业务员说服投保人拿出钱来可是个艺术的过程，而且其不确定性很大，在投保人思想动摇的时候及时给予业务完成，对于提高业务成交率是极大的帮助。
在HP的带动作用下，国内IT专业媒体进一步推波助澜，《中国电脑教育报》、《每周电脑报》等甚至专门召开应用研讨会，来肯定和发展这一趋势。
可事实上，HP的笔记本电脑卖的并不好。面对其目标收购对手---COMPAQ的国内第4位的名次，HP连前十名都没有进！ ：（
因为象HP这样面向应用的方案，首先是把自己的产品用途限制在了一个应用范围，除非有非常非常非常长的产品线支持，否则根本无法做到全面市场覆盖。当然，这也是外企的特色，它只需要掘最值钱的那一桶金。行业客户一向是外企的天下。
不过国内企业可没有这运气了，大概联想还算是吃商业用户饭的，不过今年的局势也不能令杨元庆高枕了。笔记本事业部换将整合以后，实力有所增强，但是缺乏理论指导的笔记本电脑市场，仍然是雾里看花，全赖联想强大的渠道体系，总算保住了第一把交椅的位置。面向正在发展的市场，如何定义目标市场以推出适合的产品？每个厂商都在苦苦思索。
福日最近推出了以“移动PC”为概念的N610产品，这款产品---权且称其为笔记本电脑，引起了巨大的市场轰动。便宜！便宜没好货！物美价廉！各种正反极端的思潮席卷笔记本电脑市场。
可惜，福日的IT经验还是太少，还没有形成系统的营销体系，面对反方，竟然无力回击！
其实，福日所做，正是笔者思索许久的笔记本电脑市场重新划分的理论序幕----“以移动性划分市场”。
笔记本电脑不同于台式PC，（废话，压根就不是一种东西，骗稿费的）台式机所具备的兼容性和开放性在各个厂商统一标准之前，还是一种奢求；其小规模生产的优势也使其配置和外观各具特色。因此，简单的对配置无限升级或者把价格压低，不能形成有效的类比。这样以来，厂商产品策略就不应只注重于成本控制所带来的低价格，而是设计面向应用的不同产品。
笔者将笔记本电脑用户按照其使用时的移动性分为4个种类：1 完全移动用户；2 准移动用户；3 不移动用户；4 特殊移动用户。这样以来，就可以形成4个笔记本电脑市场。
1 完全移动用户市场
完全移动用户指那些真正的铁杆笔记本用户。这些用户因为其工作的特殊性，对于笔记本电脑的移动需求最大，比如记者、销售人员、保险业务员。对于此类用户，由于其频繁、长时间的移动，因此对产品重量最为重视，每减轻1克的重量都可以成为面向这个市场的重要卖点。
这些用户在移动到目的地之后的使用环境比较接近，基本都在写字楼和商务中心等具备网络应用的环境。因此在此类产品的配置上，安装一个无线居域网模块或者提供一条比较长的网线，可能比具备软驱更为重要。
2 准移动用户市场
准移动用户是指具有移动办公的需求，但不是经常性的。比如市场人员，每年都有1-2次全国巡展，需要移动办公，偶尔也会开个什么讲座之类的，带着笔记本电脑自然是方便许多。所以有钱的公司都给市场人员配备笔记本电脑，没有钱的公司则可能给个“搬运工”或者“优盘”之类的东东，能把一个PowerPoint文档带来带去即可。
这些用户在大多数的时间，笔记本电脑是不移动的，即使移动的时候也明确知道目的地所能提供的环境，因此对于重量要求不是很严格，基本没有什么特殊的需求。打动没有实际工作需求的用户，讲配置、讲价格的意义就不大了，反正是有钱的公司才配备，在价格策略上可以充分灵活，全内置、超轻薄等外观形态都没有什么区别，可能用户对附带一个手机或者送一台打印机的方式更感兴趣。
3 不移动用户市场
很可笑，很多东西往往在中国市场会有一些很国情的变化。比如：根本不移动的笔记本电脑用户市场。事实上，这类用户市场庞大，不但支持着近一半的笔记本电脑销售额，还是中国吃笔记本电脑螃蟹的第一批用户。
不移动用户是指基本没有移动需求的用户，即便有，也是把笔记本电脑从办公室拿到会议室，而且往往还不需要自己动手。比如公司的领导层，比如一些特别有钱或者愿意烧钱的公司。另外就是行业内的一些用户，比如设计院等等。
这些用户购买和使用笔记本电脑，需要的不是笔记本电脑本身，而是笔记本电脑所蕴涵的形象----知识、科技、时尚、尊贵。
由于这些用户实际上是要把笔记本电脑当作台式机来使用，因此对于配置是非常在意的，其外观也要和其身份相称，比如公司领导总不能在会议上使用一台橘黄色的笔记本电脑训示吧~ 因此，比较高的配置、适合的外观、某钟娱乐性的功能或者软件预装等等都是需要考虑的。重量则不必过于在意，正如某次行业会议时一个此类用户的意见：“重才说明质量实在！”（听的我当场差点晕了~）
4 特殊移动用户市场
事物总有其特殊性，以上3个市场划分总有其不完全绝对的地方，比如事实上存在的特殊移动用户。
特殊移动用户有两个情况，一个是移动特殊，一个是用户特殊。
移动特殊比如军队或者野外勘探，这类用户不但不小心翼翼的使用娇贵的笔记本电脑，反而是哪里条件恶劣往哪里移动，专拣颠簸、风沙、寒冷、潮湿等笔记本电脑拒绝的环境使用。这类用户一般都需要专门设计的笔记本电脑，只要能满足环境挑战，所有普通用户考虑的种种影响购买的因素全部不在话下。
特殊用户是指非商用用户，就是没有把笔记本电脑当成工作工具的用户。比如国家教育部号召校校通，于是很多学校特别是小学，积极响应号召，马上把小学生给装备起来，原来已经重量不菲的书包，又增加了一个2、3公斤的科技象征。这些用户需要每天移动，因此具备完全移动用户的特点，重量不能太重；但是他们使用环境固定，一些移动性配置又不太需要，比如电池；由于其用户知识层面和使用水平不高，需要有一些防毁坏和灾难恢复的措施等等。增加产品的特殊设计，是影响该类用户的重要因素。比如福日的移动PC，如果能将功能等技术细节进一步向这个市场靠拢，而不是现在简单的进行价格突击，就会成为“面向应用方式”的第一个成功案例。
笔记本电脑之所以和台式PC区分开来，其唯一识别就是移动性。因此，以移动性区分和判别目标用户市场，提供吻合其应用方式特点的产品，这才是笔记本电脑市场的解决之道！
